Revista Arte Estudio
Já vimos que o macro ambiente tem como característica básica os fatores fora de nosso controle, seja no campo pessoal, profissional ou empresarial. Como vamos ingressar no ambiente competitivo, a boa notícia é que o macro ambiente afeta a todos praticamente da mesma forma e com os mesmos impactos. Exatamente por isso é que pressupomos um ingresso na competição em igualdade de condições.
A partir desse momento é que começamos a nos posicionar no mercado, porque estabelecemos nossos diferenciais competitivos, que podem ser a qualidade do serviço entregue, o prazo, a logística, o relacionamento, o atendimento, a ética, a credibilidade, a formação profissional da equipe, os preços adequados, a facilidade de acesso, a garantia e muitos outros mais. A combinação dos diferenciais que adotarmos é que resultará no sucesso da atividade.
É importante ressaltar que, para o cliente, o que apresentamos como nossos diferenciais constituem-se em promessas, gerando expectativas para que sejam cumpridas. Ainda para o cliente, o cumprimento dessas promessas depende principalmente de sua percepção e menos dos fatores objetivos. Essa diferença torna-se fundamental quando falamos da satisfação do cliente.
Segundo Philip Kotler, a satisfação do cliente é a resultante de um conjunto de fatores, positivos e negativos, através da qual podemos aferir. Somente para esclarecer, devemos diferenciar preço de valor: preço é a representação monetária de um determinado produto ou serviço; valor é percepção do conjunto de benefícios percebidos em determinado produto ou serviço. Portanto, cobrar um preço baixo não necessariamente significa a satisfação do cliente, já que esta é uma condição do valor.
Então vamos entender que a resultante do valor é a diferença entre valores e custos. Os valores (percepções positivas) são o produto e o serviço oferecido, o atendimento, o relacionamento, a imagem da empresa, o cumprimento dos prazos, dentre outros; os custos (percepções negativas) são o preço, o tempo do cliente utilizado, as frustrações e desapontamentos, a demora, o não cumprimento do combinado, dentre outros. Nessa lógica, tão mais satisfeito estará o cliente quanto maiores forem as percepções positivas (valor) com relação às percepções negativas (custos). Mas quando falamos em ambiente competitivo, sempre devemos manter a compreensão relativa, já que estamos comparando os nossos benefícios ofertados com o existente no mercado. Mas não podemos esquecer que os clientes têm desejos, que mesmo baseados nas ofertas do mercado, não é muito fácil identificá-los em cada um dos clientes, porque dependem de um conjunto de valores individuais e ambientes de relacionamentos nos quais cada cliente está inserido.
Com relação às variáveis do ambiente competitivo, citamos: tamanho do mercado, taxa de crescimento, distribuição, logística disponível, performance, segmentos e relacionamento. Essas variáveis determinam os comportamentos de compra, que podem ser complexa ou habitual. A compra habitual prevê alta freqüência e conhecimento do produto, com baixo preço e envolvimento; a compra complexa já prevê alto envolvimento e preço, com baixa freqüência e conhecimento do produto.
Com essa pequena abordagem de abertura sobre o mercado, um assunto extenso para uma só coluna, deixamos marcado para a próxima edição o entendimento sobre o ambiente interno, importante participante do mercado e responsável por descobrir, entender e satisfazer os desejos dos clientes.
